Jak uspořit 15 % rozpočtu a zachovat přitom obrat eshopu

Econea díky multikanálové atribuční analýze ušetřila 15 % marketingového rozpočtu, přičemž celkový obrat eshopu zůstal zachován. Přečtěte si, jak snadné je využít atribuční analýzu k úsporám v marketingových rozpočtech či ke zvýšení prodejů. Nebo si zarezervujte demo a zjistěte jak vaše kampaně mohou vydělávat více.

Definice pojmů

Existuje mnoho metrik, které se používají k vyhodnocování efektivity marketingových kampaní. Tato case study se zaměřuje na ROMI a mROMI. Pojďme se podívat, jak se počítají. 

ROMI = Return On Marketing Investment 

ROMI ukazuje návratnost marketingových investic bez ohledu na náklady prodaného zboží. Její krása je v jednoduchosti - pokud je ROMI negativní, kampaň je ztrátová.

Výpočet: (Prodeje - Marketingové investice) / Marketingové investice

mROMI = Margin Return On Marketing Investment 

mROMI je pro eshopy vhodnější, protože bere v úvahu nejen marketingové investice, ale i náklady prodaného zboží. Marketéři tak mohou měřit a optimalizovat zisk na úrovní jednotlivých kampaní. 

Výpočet: (Prodeje - Marketingové investice - Náklady prodaného zboží) / Marketingové investice

Pozadí

Econea je český eshop zaměřující se na ekologické produkty pro domácnost. Svou nabídkou a skvělým servisem si rychle získala přízeň zákazníků a stala se lídrem ve své kategorii. Postupem času se však dostala do fáze, kdy se organický růst začal vyčerpávat. Bylo nutné začít přistupovat k marketingu systematičtěji a dělat rozhodnutí na základě pokročilých datových analýz.

Jako partnera k zajištění multikanálové atribuce a datové integrace si Econea vybrala ROIVENUE. Nezbytnou podmínkou totiž byla schopnost zahrnout do atribučních modelů také data z interního objednávkového systému, aby mohly být kampaně optimalizovány vůči zisku.

Analýza

Během několika málo dní naše multikanálová atribuční analýza používající metodologii Markov First Order odhalila, že nejsilnější kanál z pohledu reklamních investic -Facebook Ads- vykazuje negativní ROMI.  

Marketéři v Econee doteď pracovali s last-klikovou atribucí a neměli tedy data ohledně skutečného přínosu jednotlivých kanálů. Vycházeli z předpokladu, že díky Facebook Ads se o nabídkách dozví potenciální uživatelé, kteří poté konvertují prostřednictvím jiných kanálů.  

Nyní měli k dispozici tvrdá data, která jasně ukazovala, že kanál Facebook Ads je přeinvestován.

Porovnání ROMI v atribučním modelu Markov First Order versus Last Klik

Optimalizace investic v kanále Facebook Ads 

1. Marketingové investice v kanále Facebook Ads byly v týdnech 26-29 zredukovány 

2. Dle očekávání byl dopad na celkové prodeje marginální

3. Výsledkem byla změna negativního ROMI na pozitivní.

Kanál Facebook Ads okamžitě přestal být prodělečný. Úspory v marketingovém rozpočtu neměly vliv na celkové prodeje, které se udržely na stejné úrovni. 

Další příležitost k optimalizaci

Díky tomu, že Econea na ROIVENUE napojila také interní objednávkový systém, mohla začít optimalizovat kampaně vůči zisku (tzv. mROMI). 

Z pohledu ziskovosti zaujalo naši pozornost Criteo. Multikanálová atribuční analýza odhalila, že mROMI kanálu Criteo je -0,4. To znamená, že každá investovaná stokoruna vygenerovala ztrátu 40 Kč.

Porovnání mROMI v atribučním modelu Markov First Order versus Last Klik

Remarketingové platformy jako Criteo typicky stojí na konci konverzní cesty a proto se očekává, že budou velmi profitabilní. Econea i v tomto kanále snížila investice a ziskovost kampaní v kanále Criteo se ihned přehoupla do pozitivních hodnot.

Kanál Criteo se stává po snížení investic profitabilní

Závěr

Econea díky multikanálové atribuční analýze uspořila 15% marketingového rozpočtu bez negativního dopadu na celkové prodeje eshopu. Profitabilita marketingových investic vzrostla o pěkných 40% (z 1,6 na 2,3).

“ Spolupráce s Roivenue je pro nás velkým krokem kupředu. Vidíme, že práce, kterou investujeme do vyhodnocování marketingových aktivit na základě pokročilých datových analýz, se vyplácí.”